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网易的"十字街头"游戏

作者:xxfb     来源:未知    发表时间:2018-04-20 19:47

   "与其山寨百分之一的灵感,不如复制百分之百的汗水"——是2012年世界知识产权日,163网易邮箱的官方广告语。网易如今却站在自己立的flag下面打了自己无数个嘴巴。

  因为前不久发生了一系列的事件,在短短几个月内,网易用10几年打造的"游戏热爱者"人设就完全崩塌了。

  随之而来的是,网易的任何声音都会成为其人设崩塌的"催化剂"。丁老板两会期间接受日经中文网采访时随口提到的梗"民间高手任天堂",网易云音乐的最新广告中的人物形象…..都成为了网易接二连三遭到口诛笔伐的新证据。毕竟网易的做法,哪怕是吃瓜群众也看不下去了。

  一、

  其实遇到危机并不可怕,可怕的是,危机前你做的那些事,以及危机后你做的那些事,而这两点恰恰网易都搞砸了。

 

  当初罗永浩把西门子冰箱搬到大街上用锤子敲烂的时候,事后有人说,"也就是西门子,换其他任何一个品牌在这样的危机中都很难熬过去"。言外之意,是西门子原来过硬的品质和口碑,让他们挺过去了。也许网易的管理者对自己过往的口碑也有着西门子般的自信,但事实证明网易不是西门子。

  曾几何时,网易用自己对品质的苛求和坚持,赢得了"游戏热爱者"的口碑,然而为了在移动游戏市场实现他们的逆袭,2017年他们开始了"转型",从个别"工作室"的单一行为,到整个公司的全面战略抄袭,于是我们看到了一连串排着队出街的产品:《荒野行动》、《终结者2:审判日》、《风云岛行动》、《FortCraft》、《第五人格》……

  网易的管理层肯定清楚这样的行为会对口碑造成伤害,但是他们依然愿意口碑换市场,依然愿意去赌一把,也许他们觉得自己过往积累的口碑经得起考验,况且他们连对策都想好了。

  网易没有选择道歉,或者说根本就没想过道歉,"精彩"的表演开始了。

  在PUBG北美起诉网易后的第5天,发表声称《荒野行动》与《终结者2:审判日》拥有大量原创和专利的"维权声明";在未确认获得《黎明杀机》品牌授权的情况下单方面发布"合作声明";声情并茂描绘自己的《FortCraft》是用来"致敬"《堡垒之夜》的"情怀声明";当然还乱入了一个网易云音乐解释周董歌曲版权问题中自己才是最大受害者的"卖惨声明"。

  一份份的声明中,网易的策略是很清晰的:首先的绝对不承认抄袭,而是用所谓的"致敬经典",玩法授权等来搪塞;其次扮演受害者,按照网易的逻辑,是对手先欺负了我们,我们忍无可忍才这么做的;再次就是重申自己是游戏热爱者,这么做也是权宜之计,目的是为了生存下来进行更好的创新。

  官方声明的同时,网易的公关部门全员上阵,驾轻就熟的水军也纷纷就位。有自媒体作者调侃,现在文章中只要提到"网易"两个字,读者和水军分分钟赶到,根本不用担心阅读量。不过也确实要有强大的心脏,来面对一波又一波的无脑攻击。

  自媒体作者"对长"的一篇文章中这样写道:"网易对于外界的批判有着条件反射的抵触,这几年苦心营造的舆论氛围,让这家公司在自来水和水军的包围下,活在自我感动的幻觉里。"

  也许正是这种幻觉让网易选择了对舆论监督的充耳不闻,甚至矢口否认,但他们可能忘记了,过往的口碑是高品质的产品换来的,而不是靠水军营造的。如今成为众矢之的,也是他们的产品和战略出了问题,而不是他们臆想的对手或者媒体的抹黑。

  二、

  对于今天这般体量的网易,单纯的舆论是无法彻底摧毁他们的,最多摘掉了一顶"游戏热爱者"的帽子,但是口碑风险之外,还有一把剑已经悬在了网易的头上,这就是知识产权方面的法律诉讼。

  4月2日,《绝地求生》开发商PUBG公司在美国加州正式起诉网易旗下《荒野行动》和《终结者2》侵犯知识产权、不正当竞争等,155页的起诉文件不可谓不详实,证据不可谓不完备。

  网易却发布了自己的维权声明高调辩驳,但即使如此,网易仍将迎来他们成立以来最大的一场诉讼,而诉讼的结果也很不乐观。

  众所周知,美国加州境内有大量的游戏和影视行业公司,如暴雪、拳头等,可以说对于"知识产权"的保护,加州比全美其他地方都要重视。因为无论是对拥有知识产权公司的尊重和保护,还是对今后同类案例审理的方向指引,判决的结果都会产生巨大的影响。

  有了PUBG的起诉,被网易抄袭的其他产品的依法维权也将接踵而至。最新的消息,网易内部已经接到了《堡垒之夜》开发商美国epic公司关于其侵权的律师函,知道自己法庭上胜算为零的网易直接有点怂了,立即停止了《FortCraft》的测试并下架,开始回炉重造。

  美国等对于知识产权的保护力度大家是清楚的,最近的中美贸易纠纷也是因为美国用301条款针对中国公司的知识产权保护展开调查引发的。网易却堂而皇之的把侵权的产品摆在App store的货架,甚至开启了付费,让他们面对的法律风险再度升级。

  其实中国游戏厂商之前在海外市场的布局一直是很谨慎的,一方面海外渠道买量的成本很高,另一方面原创玩法落后的中国厂商因为抄袭面临巨大的法律风险。这次网易的步子这么大,就是因为看到了一次中国游戏在海外成功的机会。事实也的确如此,网易的两款山寨游戏先后在多国登顶iOS免费榜,并取得了不菲的收入。但目前,这些成绩恰恰可能成为其被巨额索赔的证据。

  与此同时,中国的玩家市场正慢慢走向成熟,玩家的版权意识正在觉醒,中国知识产权立法体系的也在不断完善。相信这一点网易自身是清楚的,从《全民魔兽》到YY直播的胜诉,网易应该感谢国内相关立法的健全和法律程序的完善。

  在移动游戏行业发展前期,莉莉丝的产品《刀塔传奇》长期霸榜,一时风头无二。但是暴雪、威尔乌集团的一纸诉状,其产品最终惨遭下架,还被迫赔款,而这款游戏的发行商中清龙图的A股借壳上市计划也最终搁浅。这样的教训不可谓不重,网易却似乎视而不见。

  有消息称,网易的法务部门正在招兵买马,显然这是要打持久战的准备,也许就是看到了司法程序漫长,短期内他们的侵权行为并不会被叫停,依然可以获得自己想要的市场份额和收入,即便最终败诉,侵权的成本也早已收回。

  但是网易的如意算盘可能要落空,最近博鳌论坛上习近平主席关于知识产权保护的最新表态,势必让中国知识产权保护提速,侵权者受到的惩罚力度也会相应提高,网易却在这时反其道而行之,后果可想而知。

  三、

  "春江水暖鸭先知",也许网易还沉浸在自己编织的谎言中,但是资本市场对于网易的风险却有着更清晰的认识。

  PUBG 起诉网易之后,在各大财经炒股应用的讨论区里,担心和质疑网易前景的人越来越多。

  其中,悲观派认为:"抄袭"引发的诉讼,可能导致其核心产品下架,而其它有"隐患"的产品无法上线,这将给网易带来极大的财务风险——毕竟,网易总体收入的7成来自游戏。而相对乐观的人则认为:PUBG 对网易的诉讼短期之内没有结果,无法对后者营收构成影响,但"抄袭"无疑说明了网易的创新乏力和价值观问题,因此从长期来看,还是看衰网易。

  上一次,网易在资本市场遭遇这么多的负面评价还是在17年前。2001年,网易因财务报告弄虚作假,被纳斯达克勒令停牌。此次停牌事件很快波及几乎所有的中概股,网易股价跌幅度达50%,新浪搜狐纷纷躺枪。关键时刻也很幸运,网易找到了"救命稻草"——2001年12月,网易推出了自研作品《大话西游》,迅速使其脱离困境,此后,《梦幻西游》等产品相继大获成功,丁磊也成为2003年中国首富。

  成也游戏,败也游戏,相比17年前,今天的网易好像拿出了结局相反的剧本——17年前,网易因自研游戏的成功而脱离困境,成为最热门的中国概念股;17年后,网易却因山寨游戏陷入泥淖,等待资本市场的审判。

  真的很佩服现在持有网易股票的朋友们,看看网易3月中旬之后的股价表现就知道了。当然,如果PUBG起诉网易侵权被法庭支持,一旦网易的口碑崩塌引发核心业务下滑,那想撤恐怕都来不及了。

  四、

  其实一家公司走下坡路,口碑、诉讼和资本市场的动作只是外在表现,而更深层直观来自于公司内部的变化。

  当一个个顶尖高校的毕业生进入网易游戏时,他们可能完全想不到自己的工作竟然是通过"复制"来生产游戏,然后给其打上网易自研的标签。

  在知乎上,有一位网易员工这么说: "记得那个时候参加网易校招的宣讲会,游戏热爱者,一款款玩家熟知的产品,真的看得热血沸腾。刚进来的时候,真的为自己是'游戏热爱者'的一员而感到骄傲。但现在看见这边抄抄那边抄抄,游戏热爱者还是游戏搬运工我都不知道。"

  对于还在坚持自研和创新的网易游戏元老,当看到其他团队"借用"别人的创意为公司抢占了市场、赢得了利益,被内部的红头文件表扬的时候,他们的内心是极其复杂的,而不知不觉得就会陷入一个循环:既然别人可以通过抄袭盈利而得到公司的肯定,那如今坚持创新还有什么意义呢?

  说实话,真替这样的网易员工感到惋惜。他们满怀对游戏的执着,却迫于公司压力不得不干着"复制粘贴"的活。

  网易也许会辩解,这样做是为了赚更多的钱来反哺创新的产品,但当这些抄袭的产品毁掉了公司的口碑,却得到公司赞扬的时候,那些坚持创新的团队,是会选择留下让这些"肮脏"产品赚来的钱反哺自己,还是会失望的选择离开,这个是很容易猜到的结局。

  前段时间也有一篇应景的报道,说网易已成了互联网最大的创业者集散地,也可以换句话讲"网易留不住人"。

  抄袭的"劣币"不断驱逐创新的"良币",恶性循环已经开始,不仅在公司内部,围绕网易游戏形成的生态圈也是如此。

  在游戏成为大众的内容载体之后,一款热门产品往往会形成一个小生态——玩家、主播、UP主、同人画手……他们把游戏当成一个"小世界",甚至是工作和生活的重要部分……但可能很少有人想过,这个"小世界"崩塌之后,他们应该怎么办。

  网易"吃鸡手游"可能下架的风险,让这种后果清晰展现在它的生态面前:

  玩家投入其中的时间与金钱,瞬间化为乌有;主播苦心经营带来的人气,因玩家人数的雪崩式衰减而退散;更深层次的,是对他们的情感伤害——玩家、主播、UP主、同人画手……倾注在游戏上的热情,因为游戏的消失而变得毫无意义。随着荒野行动热度的持续下滑,其本来就没有多少稳定性的的生态早就开始了瓦解。

  当网易一次次辜负了自己生态圈伙伴们的时间、金钱和热情,也许很快就不存在"下一次"了。这些曾经的"粉丝"即使再拿起网易的游戏,也不会成为"自来水",去向别人热情"安利"。更可能直接粉转黑,彻底与网易的游戏对立。

  毕竟,爱之深,恨之切。

  五、

  说到底,这一切都是因为网易公司整体战略上的变化导致的,是什么导致了网易放弃了品质选择了抄袭?

  作为上世纪90年代成立的第一批互联网公司的代表,网易曾经是一家同行都羡慕的公司。在互联网泡沫破灭期,大家都在寻找自己救命稻草的时候,网易找到了游戏这个金矿,并依靠自己对品质的追求和不懈的努力成为了游戏行业的领军企业。

  然而在PC互联网的诉求发生变化后,特别是当流量成为互联网的主宰后,网易的这次选择反而成为了其短板。一方面游戏是一个典型的高利润但是规模偏小的细分领域,游戏用户的规模与搜索、社交和电商相比是小的,而游戏平台也无法成为原发的流量中心,甚至还需要依靠邮箱,门户等带来的流量生存。

  这次选择让网易赚到了钱,而且活得很好,但也错过了成为生态型公司的机会。

  虽然在移动互联网时代来临后,网易也曾经在易信等产品上进行了尝试,但都没有成功,此后整个网易的战略发生了变化,他们不再全面出击,而是选择自己形成优势的游戏、邮箱、门户等领域,依靠高品质和差异化定位来取得了局部战争的胜利,特别在游戏领域形成了自己的局部优势,后来他们又将差异化定位的做法推广到了音乐、电商等业务上,过去两年也取得了突破。

  网易公司内部却一直有着不同的声音,一种声音就是坚持现有战略,做好核心业务,不追求规模的过度扩张;一种就是要抓住机会,让规模重返一线互联网公司的阵营。如果要实现后者的目标,缺乏流量的网易就要不走寻常路。

  显然第二股势力占到了上风,首先在游戏业务上,网易一度看到了逆袭的机会,最好的时候占据了近三成的份额,但是在原有的IP红利消耗殆尽后,却后继乏力,份额一度跌回到13%。

  财报显示,网易主营业务包括在线游戏、电商、广告、邮箱及其他等4个版块,其中游戏业务依然是网易公司的现金牛,2017财年占整个网易公司收入的比例依然超过67%,而电商等新兴业务还处在烧钱的阶段。目前,网易在业务上的核心策略是:通过游戏对电商等新兴业务的"输血",来推进其业务的多元化,从而让公司的营收结构更加健康。

  这意味着,随着电商等业务的不断推进,网易游戏的"出血"也将更多,而网易将继续承受毛利率下降和费用率上升的压力,网易2017年第四季度的财报显示:其净收入同比增长了21%至146亿元,但净利润却下降了65%至12.86亿元。

  为了摆脱困境,网易游戏选择了与自己坚持10几年的品质战略告别,转向全面战略抄袭的路线。这显然是一种饮鸩止渴的做法,但这种方式却得到公司高层的认可,于是很多原本坚持品质至上的部门也无奈加入到效仿的行列中来,网易云音乐最近的广告形象疑似抄袭就是一例。

  口碑崩塌只是开始,一家互联网公司一旦战略上进入了危险的下滑螺旋,未来在哪里?可能丁磊也在挠头。

  "没有人是一座孤岛",对于游戏巨头网易来说更是如此。抄袭行为所造成的伤害其实远远超乎其想象。过去一个月网易因抄袭危机所引发的负面影响,正通过玩家、行业、资本市场等各个方面扩散、深化并最终归结到网易自身,最后受伤最大的恰恰是网易自己。

  网易显然已经走到了十字路口,是回归之前的口碑和差异化战略,还是继续眼前的大规模战略抄袭,显然这是摆在所有网易人面前的选择。

  但有一点是确认的,"游戏热爱者"这块招牌,已经很难挂在网易的头顶之上了。

 

数据统计中!!

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