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“Jolin团长”的突围:DNF的代言人战略究竟高明在哪儿?

作者:xxfb     来源:未知    发表时间:2018-06-28 13:33

   6月5日,腾讯旗下游戏《地下城与勇士》(以下简称DNF)宣布蔡依林成为官方代言人,并以超高质量的10张代言人海报,席卷社交网络与媒体。

  对于DNF来说,蔡依林是其十年以来的首位代言人。当日微博相关话题破亿的阅读量,是对DNF代言人事件热度的直接展现。而对于DNF首度启动代言人营销方式,玩家群体的反响竟然出奇的好,不仅认同并且转发相关微博次数破万。而后,蔡依林宣布将为DNF十周年打造主题曲《我对我》,歌曲预约3天突破270万,后续的上线数据亦是亮眼。

  在游戏产品邀请明星作为代言人已十分普及的今天,为什么DNF做到了如此高热度的讨论以及超高的用户认可度。DNF代言人战略究竟高明在哪里?

  合作选择:形象地位吻合,核心精神契合

  作为一个玩家,你如果问DNF请谁代言合适,我无法给出最优的答案。但问对蔡依林代言DNF的评价,我认为它确实是一个好的选择。

  DNF自2008年由腾讯引入中国市场,可以说是一炮而红,在格斗游戏的品类下独占王座,放眼至游戏行业亦是现象级产品。蔡依林则是在2003年就红遍大陆,迄今为止依旧是华语乐坛的天后级歌手。双方在各自领域的王者之姿,是背景地位的匹配。

  此外,二者形象中都拥有“变”的形象特质。蔡依林从少男杀手到舞娘,再到特务J、大艺术家,其“百变风格”深入人心;DNF则是创造了众多各具特色的角色形象,玩家在游戏中选择丰富多样。

  最后,是精神上的契合。多年来,蔡依林不断刷新自己,个人定位上兼顾歌手、舞者,乃至 “翻糖艺术家”;音乐曲风上从抒情到舞曲,再到个人特色浓烈的电子音乐,跨领域、跨风格的自我突破、喜爱挑战的个性与DNF品牌的精神内核“Fight”完全吻合,可以说蔡依林本人即是诠释“Fight”精神的范例。

  在双方背景地位一致、形象吻合、核心精神契合的前提下的合作,是游戏产品代言中极为少见的。而且据官方表示,蔡依林亦是代言人用研数据的第一人选。

  Jolin团长:赋予身份打破隔阂,创造统一认知

  在品牌与明星在高度契合背景下,DNF为蔡依林赋予了一个极具玩家情感的身份——“Jolin团长”,以击碎代言人与玩家之间的情感隔阂,同时延续着蔡依林一贯的个人定位。

  团长,在DNF中是团队副本战斗的指挥者,也是团体的精神主导。蔡依林的Fight属性,正是她作为团长的必备素质。此外,多重身份也一直是蔡依林Fight属性的体现。每一重身份都意味着她的一次自我突破,“Jolin团长”的是她新的个人定位。这对于她的粉丝来说,在情感上更易于理解与接受,调动着粉丝去了解偶像全新的一面。

  玩家群体对“Jolin团长”的身份认同与巩固,官方一方面为蔡依林量身打造魔法师、暗夜使者和女枪手的造型,塑造角色形象关联;另一方面,梳理2008年到2018年的十年间,DNF与蔡依林两者发展的大事记,重磅打造代言人系列海报。让蔡依林与DNF一起诠释“突破”、“战斗”、“自信”、“热情”等词语,塑造历史的联系。

  最后,DNF官方更是选择游戏中的经典场景,制作“勇士十年之旅,Jolin团长上线”H5,让玩家重温与阿拉德这片土地的情感。从开始的漂泊探险,到守护世界;从历经最惨烈浩劫,到在灰烬里重建一切。伴随着Jolin团长“勇士,绝不会孤单”的呼喊,完成了对过去的怀念,并开启了对未来冒险的向往,引发玩家强烈情感的共鸣。

  这款突破600万次浏览的H5,不仅让Jolin团长的身份从声音与视觉强化,还将团长完美融入了玩家经历的故事线。成功塑造团长身份,赋予蔡依林新的使命——“2018,Jolin团长将陪伴着玩家,踏上新的冒险旅途”。

  品牌歌曲:定制化媒介形式,突破文化圈层

  众所周知,游戏文化有着明显的圈层性,其特质是群体内部的高黏性和高认知,如DNF的热词“假猪套”等,在内部沟通时可以毫无障碍,但离开特定圈层后却容易形成大众认识的断层。这也是以游戏、动漫为首“亚文化”突破原有圈层的难点。

  DNF充分利用代言人蔡依林的歌手身份及歌坛地位,选用音乐这个大众熟知、易接触且有着广泛传播力的媒介载体向外发声。6月12日,蔡依林在QQ音乐独家上架了这首为DNF量身打造的十周年主题曲《我对我》。

  歌曲上线的同时,DNF与QQ音乐还为歌曲打造了“我对我首发”H5。该H5结合蔡依林的音乐生涯,对她过往的舞娘、特务J、大艺术家等大众熟知的形象进行回顾,并结合游戏内的安图恩、卢克等经典使徒形象,塑造蔡依林与DNF游戏的强关联,并推出全新的形象——Jolin团长,一个紧密捆绑DNF形象。区别于“Jolin团长上线”塑造玩家认可,“我对我首发”更注重向大众传达蔡依林“Jolin团长”的新身份。

  以“Fight”为精神内核,正能量的主题与歌曲意象,通俗易懂的歌词与流行音乐的风格,加上蔡依林每首新歌备受群众期待的超高热度,在最受大众关注的主流音乐平台QQ音乐,以H5这样的新媒介形式,共同引爆了DNF十周年主题曲《我对我》的上线,H5上线短短2天浏览量突破700万。

  从结果来看,《我对我》发布6小时歌曲弹幕加评论即达9999+,相关微博话题讨论达3万,微博话题#蔡依林代言DNF#位列游戏榜单第三名,#蔡依林新歌我对我#阅读量突破1.5亿。DNF借助蔡依林为十周年打造的主题曲《我对我》,突破了原有的游戏文化圈层,真正地辐射到了广泛的大众用户群体,并扩大了DNF品牌与文化的影响力。

  用户转化:引导情感互动,圈层碰撞共融

  通过上述的一系列事件,蔡依林已经成为备受玩家认可的“Jolin团长”,并承担着DNF圈层文化向外扩散的桥梁和介质。无论是游戏玩家,还是大众用户,都能通过“Jolin团长”来产生互动,“阿破克烈”就是一个典型的例子。游戏内圣职者形似太阳的技能音译,在玩家的大开脑洞下,与蔡依林热门歌曲《日不落》巧妙结合,诞生了“阿破克烈”这个新的热词,也成为玩家和粉丝能够共同理解的全新文化内容。

  这正是DNF圈层文化与蔡依林所代表的大众文化的碰撞与融合,它们的产生离不开官方的引导与梳理,以及发酵与放大。比如,为了有效降低新晋用户对游戏文化的理解门槛,提供“阿破克烈”的图文化解说;为了增加互动,根据蔡依林特质发起活动,鼓励用户进行UGC内容创作。如DNF“依林舞”挑战,在微视等短视频平台播放了超过1800万,有400名以上短视频红人参与其中,让不同用户在同一文化的创作中产生共鸣。这些内容,都促进了将蔡依林的粉丝(骑士)与DNF的玩家(勇士)的快速融合,减小两种群体之间的壁垒,以至“勇骑相会”这一圈层融合的最佳典范的热门事件的诞生。

  此外,十周年盛典也可以说是官方引导的更大表现形式。在盛典现场,“Jolin团长“首次现场演绎新歌《我对我》,并现场与大家许下嘉年华演唱《日不落》的约定,将玩家和粉丝的情感推向高潮。对玩家来说,十年游戏的情感与对团长的喜爱会在盛典得到释放;对粉丝来说,蔡依林的现场新歌全球首秀足以成为珍贵的记忆。不同的情感,相同的热情,通过DNF的十周年盛典达成了融合。这种融合,会一定程度上将大众用户转化为游戏用户,并使其融入了DNF玩家群体。

  最后,回到关于如何使用代言人并达到营销最原始的目的。DNF的代言人战略显得与众不同:深度挖掘合作双方相同的精神内核并以此为纽带,绑定游戏品牌和代言人,依靠定制化的媒介形式,突破文化圈层,实现品牌与文化影响力的扩大;同时充分调动玩家群体与大众用户间的情感互动,促进圈层的碰撞与共融,以此催生新的文化内容。从而实现大众用户融入玩家群体,甚至直接转变为玩家,达到用户转化的目的。如此看来,“Jolin团长”突围也在情理之中了。

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